Near-food v pohybu

Napsal/a Mikuláš Černý, šéfredaktor, 15. 10. 2025. Kategorie: Číslo 68 (říjen 2025), B2C, BarCodes a identifikace, Datová synchronizace (GDSN), E-commerce, Maloobchod

Naopak pokles zaznamenaly segmenty jako nábytek nebo DIY.Autoři výzkumu zdůrazňují, že emocionální vztah k produktu je základem loajality. To platí především u kosmetiky, kde roste význam digitální diagnostiky pleti a individuálních doporučení. Nezanedbatelnou roli hrají také sociální sítě a personalizované věrnostní programy. V drogistických kategoriích vidíme rostoucí zájem o prémiové a ekologicky šetrné produkty. Privátní značky nejenže posilují podíl na trhu, ale zároveň se podílejí na inovacích – například prostřednictvím refill systémů nebo koncentrovaných produktů.

Podle výše uvedené studie jsou trendy spotřebitelského chování následující:

Nárazová loajalita: Pětina zákazníků mění prodejce každý kvartál, nejčastěji v kosmetice
a u sportovního zboží.

Trading down i up: více než 60 % nakupujících aktivně šetří (diskonty, privátní značky, menší balení), ale zároveň investuje do prémiových produktů v emočně silných kategoriích.

Omnichannel jako norma: Více než polovina spotřebitelů kombinuje on-line a off-line nákupy – u sportu, elektroniky a nábytku dokonce více než 60 %.

Udržitelnost a cirkularita: Ačkoli ji spotřebitelé označují za druhou největší obavu po inflaci, v nákupních rozhodnutích často ustupuje jiným tématům. Roste ale zájem o opravy, repasování a second-hand.

Výhled do budoucna

Studie Mc Kinsey přináší i přehled trendů do roku 2028: výrobci nepotravinářského FMCG zboží budou stále více záviset na personalizaci, digitálních nástrojích a datech. Výrobci i obchodníci budou investovat do udržitelných portfolií s důrazem na cirkularitu. V této oblasti se očekává širší využití digitálních pasů výrobku – např. u detergentů. Samozřejmostí zůstává rozvoj omnichannelu, který se proměňuje ze strategie v nutnost.

Silná dynamika e-commerce

Z pohledu celkové dynamiky se český nepotravinářský retail příliš neliší od zbytku Evropy – roste pomalu. Co jej však výrazně odlišuje, je silný příklon k e-commerce. U spotřební elektroniky tvoří on-line prodeje až 60 % tržeb, zatímco u drogerie a kosmetiky je to kolem 10 %. Čeští zákazníci oceňují širší výběr, promoakce a možnost srovnání parametrů – právě v kategoriích, kde rozhodují technické specifikace (IT, spotřebiče, elektronika).

Prémiovost opět táhne

I přes pokles objemů v řadě kategorií vidíme u části trhu návrat k prémiovějším variantám. V drogerii tento posun potvrzuje skutečnost, že v 65 % drogistických kategoriích roste celková cenová úroveň rychleji než cena nejprodávanější položky dané kategorie. Typickým příkladem jsou prací prostředky, kde zákazníci častěji volí koncentrovanější, inovativní či ekologické varianty. Tento trend znamená, že růst cen v drogerii není jen důsledkem inflace, ale i ochoty spotřebitelů investovat do vyšší kvality, lepší účinnosti nebo udržitelnosti. I když citovaná studie NIQ rozebírá bio-segment především u potravin, podobné tendence lze pozorovat i v drogerii a kosmetice – roste poptávka po produktech bez zbytečné chemie, s certifikacemi a šetrným složením. Spotřebitelé stále více hledají ekologické obaly, recyklovatelné materiály a výrobky, které nejsou testovány na zvířatech. Tento směr potvrzují i prodeje privátních značek, které v segmentu bio u potravin tvoří 66 % trhu – v drogerii je vidět podobný nástup díky agresivní cenové politice a inovacím retailerů.

Také na tuzemském trhu hrají privátní značky klíčovou roli v rozvoji segmentů kosmetiky a drogerie. Nabízejí cenově dostupné, často inovativní produkty a umožňují retailerům pružně reagovat na trendy – od eco-friend-ly formulací přes nové formáty (koncentráty, tablety) až po limitované edice. Jejich rostoucí kvalita a atraktivní design zároveň pomáhají odbourávat vnímanou propast mezi privátní a prémiovou značkou.

Pohodlí, kvalita a transparentnost

Druhé čtvrtletí roku 2025 ukázalo, že český trh s drogerií a kosmetikou se mírně, ale stabilně rozvíjí a těží z kombinace růstu objemu i cen. Tento segment je součástí širšího FMCG, který ve 2. čtvrtletí 2025 vykázal růst cenové hladiny o 4,8 % a současně růst objemu prodejů o 2 %. Pro druhou polovinu roku 2025 odborníci očekávají pokračování růstu drogerie a kosmetiky, zejména díky kombinaci prémiového efektu a expanze on-line kanálu. Prodejci a výrobci, kteří dokážou propojit silnou e-commerce strategii, udržitelné inovace a atraktivní privátní značky, budou mít nadprůměrnou šanci posílit svou pozici. V prostředí, kde zákazníci stále více hledají pohodlí, kvalitu a transparentnost, bude rozhodovat schopnost poskytnout všechny tyto hodnoty současně.

Kde budou vítězové?

Vývoj na trhu nepotravinářského rychloobrátkového zboží charakterizuje několik fenoménů. Personalizace nabídky má vylepšit nepříliš příznivou bilanci u loajality zákazníků, zejména těch vysokopříjmových.

Bezprecedentní nárůst prodejů on-line, a to nejen u tradičně „e-shopově“ silných kategorií jako elektronika, ale i u běžné domácí chemie, znamená další výrazný trend. Tím posledním je rostoucí poptávka po udržitelných produktech ze strany zákazníků. K ní se přidává stále silnější vliv evropské zelené legislativy v daném segmentu, příklon k cirkularitě a environmentálně odpovědné výrobě a spotřebě obecně. Co to znamená pro standardizaci?

Personalizace nabídky s sebou nese zvýšené nároky na identifikaci řádově většího množství variant produktů a s tím související sofistikovanější logistické procesy. A netýká se pouze produktů ze segmentu high-premium. I u běžných kategorií, jako je například pánská kosmetika, lze pomocí chytrých digitálních strategií relativně snadno dosáhnout posílení přízně zákazníka. Podařilo se to například společnosti P&G ve Velké Británii, která pomocí 2D kódu na produktech komunikuje se spotřebiteli. Pro každý produkt vytváří vlastní weby. Stránky plní užitečným obsahem, kupříkladu videonávody na správné a bezpečné holení u výrobků značky Gillette.

Posilování multichannelu přináší silný tlak na kvalitu B2B2C kmenových dat včetně produktových fotografií a množství nejrůznějších certifikátů, bezpečnostních listů a dalších dokumentů vyžadovaných legislativou (jež se často v různých regionech liší). Do třetice posiluje tlak na udržitelnost a s ním spojená evropská strategie digitálních produktových pasů i vyšší nároky na objem a transparentnost dat spojených s obaly. V této oblasti se také mohou uplatnit standardy pro automatickou identifikaci, sběr a sdílení dat.

On-line prodeje – motor růstu

Zásadní impuls přináší drogerii on-line prodej. I když e-commerce tvoří v celém FMCG jen 5 % tržeb, roste téměř šestkrát rychleji než kamenné prodejny. Drogistické kategorie patří mezi ty, které mají v on-line košíku nadprůměrné zastoupení – například dětské pleny, elektrické zubní kartáčky či prací prostředky. Hlavním důvodem je pohodlí a úspora času, které zmiňuje 80 % on-line nakupujících. Zákazníci oceňují možnost plánovat nákupy, vyhnout se nošení objemného zboží a využít výhodné multipacky.

Zdroj: Jeden trh, dvě reality: FMCG se zotavuje, zatímco T&D nadále klesá; NielsenIQ, 2025

Posilování důležitosti kvalitních, spolehlivých a konzistentních dat v oblasti nepotravinářského FMCG ilustruje poslední vývoj v GDSN katalogu produktových dat Synfony. Na základě požadavků dvou odběratelů dat ze skupiny drogistických řetězců bylo do e-katalogu doplněno několik desítek nových atributů, které podporují kvalitnější prezentaci produktů pro on-line prodej. Nové atributy se týkají zejména oblastí péče o vlasy a pokožku (např. typ vlasů, typ pokožky, cílová věková skupina), péče o zdraví (např. tvrdost zubního kartáčku) a krmiva pro zvířata (např. druh masa použitý v produktu).

Near-food v pohybu